上了《舌尖上的中国》的五常大米，很受欢迎，很多米商想尽办法要和五常大米挂靠。北京商报记者走访多家超市发现，超市售卖的标注有“五常”字样或与五常“拉关系”的大米近十个品牌。其中不乏益海嘉里、中粮米业、京粮集团等大企业，标注五常字样的袋装大米搭上顺风车。
北京部分超市标有“五常”字样的大米售价从5元/斤-10元/斤不等。京粮集团一款古船品牌的五常长粒香5千克的袋装大米标价52.9元，而产自黑龙江五常市的民乐乡五常头米5千克袋装价格95.6元，名为中农裕邦(北京)生态农业发展有限公司生产的5千克包装的有机大米也标有五常字样，售价169元。
五常头米生产厂家的一位客服人员表示，正宗的五常米价格约在10元/斤左右，选购时可以参考包装是否有地理标志保护产品标签。据了解，经国家质检总局核准，使用五常大米地理标志产品专用标志企业名单共有183家企业，但名单中并未发现益海嘉里、京粮集团。
值得注意的是，益海嘉里的一款5千克售价89.9元的金龙鱼原稻香大米，虽然在醒目位置未标有五常字样，但在产品说明中很醒目地标有生产地位黑龙江五常，但生产批号却是在吉林生产。
五常市农业局副局长秦利明算了笔账：全市水稻种植面积约220万亩，按亩产1500斤水稻计算，年产水稻150万吨。即使按70%的最高出米率计算，全年大米产量也不会超过105万吨。
五常市农业局网站资料显示，2015年，五常市仅产出优质大米71.4万吨，销售额仅为54.2亿元。
秦利明介绍，五常市在工商部门注册的大米企业为293家，产能达到400万吨。理论上五常大米的总产量不会超过这个数。但据统计，全国每年销售的所谓五常大米过千万吨，这就意味着市面上逾90%销售的五常大米是假冒的。
当然，还有另一个疑问，产能远超产量达300万吨，这部分的产能加工的是哪里的大米，恐怕只有加工商自己心里清楚。
业内认为，恐怕很多加工企业加工的是“调和米”。2014年，五常市质量技术监督局发布了一份报告称， “调和米”的来源主要有三个渠道。首先是由外地水稻和稻花香调和而成，不标注“五常大米”;其次由五常其他品种水稻和稻花香调和而成，标注“五常大米”;第三个渠道就是外地水稻和五常其他品种水稻调和而成，标注“五常大米”。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，“现在市面上假冒的五常大米很多，主要就是监管没有到位，对打击假冒的力度不够”。
对于未来，如何重塑五常大米在消费者心目中好大米的品牌形象，朱丹蓬表示，目前有效的办法是开设一些五常大米的直营店，但是前期的投资会比较大，收回成本的周期可能会久一点，但至少可以挽回现在的局面。
“目前，五常大米的价盘已经乱掉了，并且大米的口味都差不多，加上大米生产种植过程中肥料、水分每年的不同，以及加工工具的不同，很难保证同一品牌的产品不同年份的口感一致。总之，大米生产的产业链太长，标准化、规模化很难，这给一些企业尤其是实力较大的企业作假留下了很大的空间。”朱丹蓬说。